8月19

少し前までは、先進的企業の一部が導入しているだけだったマーケティングオートメーションですが、最近では多くの企業で導入がすすむようになりました。

マーケティングオートメーションは、なぜ急速に市場を拡大させているのでしょうか。そして、今後はどうなるのでしょうか?

このような疑問に対して、マーケティングオートメーションベンダーで5年連続シェアNo1であるシャノンが、ベンダーの立場として情報を整理します。

マーケティングオートメーションとはなにか

「マーケティングオートメーションとはなにか」について、世の中ではいろいろな定義がされていますが、シャノンでは次のように定義しています。

「顧客をセールスパイプラインに乗せる前に実施する、オンライン/オフラインのマーケティング活動全般を自動化する取り組み」

このような定義をすると、「既存顧客はどうするのか」や「対象はデジタルマーケティングではないのか」という疑問をいただきますので、これについて説明します。

既存顧客も対象

企業によっては、新規顧客の獲得よりも、既存顧客へのアップセル・クロスセルが大きな課題の場合もあります。

このような場合でも、マーケティングオートメーションは活用いただいています。

なぜなら、マーケティングオートメーションの対象とする「顧客」は、新規顧客・既存顧客を問わないからです。

セールスの前段階というと、どうしても新規の顧客だけをイメージしてしまいがちです。しかし、既存顧客へのアップセル・クロスセルを組織的に獲得するためには、マーケティングが必要です。

このため、マーケティングオートメーションの対象は既存顧客も含むのです。

非デジタルマーケティングも活動対象に

マーケティングオートメーションというと、「デジタル(オンライン)マーケティングの自動化」という定義をしているところがあります。

しかしマーケティングは、デジタル・非デジタルにまたがって実施されます。このような状況にもかかわらず、マーケティングオートメーションの対象をデジタル領域に限定することは不自然です。

マーケティングの自動化であるマーケティングオートメーションは、デジタル以外の領域も含め、あらゆるマーケティング活動を対象とするのが自然です。

マーケティングオートメーションが拡大する理由

ITやマーケティングのトレンドの大半は、アメリカが発祥です。これはマーケティングオートメーションでも同様です。

アメリカでは、2000年代からマーケティングオートメーションがスタートしています。2015年現在、フォーチュン500の50%以上の企業がマーケティングオートメーションを導入済で、検討している企業を含めると70%以上にまで広まっているという状況にあります。

日本でも、2014年中頃からマーケティングオートメーションが注目されるようになりました。2015年にはいると、実際に多くの企業で導入がすすむようになりました。

これには、次のような要因が考えられます。

マーケティングチャネルとデータの増加

はじめの要因は、マーケティングチャネルとデータが増加して、オートメーションツールがなければ業務に支障を来すようになったことです。

マーケティングオートメーションを活用しなければ、マーケターは疲弊して、顧客と適切にコミュニケーションを取ることが出来なくなります。

マーケティングROIの見える化、改善

つぎの要因は、企業が株主から収益性を求められるプレッシャーが強くなり、それが現場にも及ぶようになっている事です。

収益性を重視する企業では、マーケティングの費用対効果、いわゆる「マーケティングROI」の見える化と改善の必要性がより強く意識されています。

このため、マーケティングオートメーションを導入して、CRMや基幹システムとの連携を含めたデータの一元管理を自動化し、マーケティングROIの改善に取り組む企業が増えています。

メディアの盛り上げ

CRMやSFAの次のムーブメントとして、メディアが盛り上げている側面も見逃せません。

2000年代に盛り上がったCRM・SFAの導入が一巡した結果、近年は企業のシステム投資に大きなムーブメントはありませんでした。

このような状況下で、アメリカでマーケティングオートメーションが盛り上がり、2014年から2015年にかけて、多くの外資マーケティングオートメーションベンダーが日本へ上陸しました。

この流れをメディアが察知して、集中的に取り上げ、盛り上げている側面は否定できません。

IT投資の歴史でみるマーケティングオートメーション

企業のIT投資は、大まかにいえばERP ⇒ CRM/SFA ⇒ マーケティングオートメーションという流れをたどっています。

これは、「管理・効率化から、変革・成長へのシフト」ともいえます。

例えば、物流管理システムは、運営管理するために導入するものであり、直接的に顧客を獲得するためのものではありません。基幹系と呼ばれるシステムは、こうした「管理のためのIT」でした。

管理のためのIT投資が一巡すると、次はCRM/SFAに代表される「効率化のIT」が投資対象となります。企業は、ITツール導入による効率化で競争力を高めました。

しかし、現代では効率化だけでは競争で優位に立つことが出来ず、「変革」や「成長」が必要になりました。

このため、ITがより顧客に近いマーケティング領域に近づいており、この代表格がマーケティングオートメーションなのです。

マーケティングオートメーションを活用する組織づくり

マーケティングオートメーションを導入すれば、全てが自動化されて、「なにもせずにマーケティング成果が高まる」というわけではありません。

マーケティングオートメーションの導入を成功させる鍵は、組織的な運営です。

このためには、専門性を持った担当者、営業部門との連携、情報システム部門との連携、そして経営陣との連携が必要です。

専門性を持った担当者

マーケティングオートメーションを活用するためには、「的確なマーケティング戦略を遂行するための知識や経験」という専門性が求められます。

「専門性の必要性は理解できるものの、なかなか対応できない」という企業の場合は、はじめはアウトソーシングやコンサルティングサービスを検討する事も選択肢にはいります。

営業部門との連携

マーケティングオートメーションで収益を上げ、企業のROIを高めるためには、営業部門との連携が必要不可欠です。

しかし現実には、マーケティング部門と営業部門の両者間に「溝」が生じているケースは少なくありません。

マーケティングオートメーションを活用するためには、「当初から」両部門間で導入の狙いや意義をよく話し合う必要があります。

このステップを抜きにマーケティングオートメーションを実施しても、成果はマーケティング部門内の限定的なものになります。

情報システム部門との連携

情報システム部門との連携も重要です。

マーケティングオートメーションの導入そのものは、マーケティング部門が主導となる場合がほとんどです。

しかし、セキュリティやシステム運用体制、システム投資管理などITの専門領域からのバックアップは必要不可です。

経営層との連携

経営層との連携も忘れてはなりません。

マーケティングオートメーションを導入すれば、「マーケティングの見える化」が進展し、よりタイムリーかつ的確に経営判断が下せる環境が整うためです。

マーケティングROIを高めるためには、現場の枠をこえ、経営層と連携すべきです。

マーケティングオートメーションの今後

マーケティングオートメーションは、「IoT」「機械学習」と関わりながら発展していくことが予想されます。

今後は、人の行動履歴データだけでなく、センサーなどのトラッキングデータもマーケティング対象となり、マーケティングデータの量・複雑性は爆発的に増えていくでしょう。すると、その管理・活用は、人の手だけでは追いつかなくなります。

このため、近い将来のマーケティングオートメーションは、機械学習が前提になっているかもしれません。例えば、現在はルールベースで行われているスコアリングなどは、機械学習ベースに置き換わっていく可能性があります。

一方、最後まで機械化されずに残るのは、クリエイティブ領域でしょう。ABテストのように、用意されたクリエイティブを比較検討し、自動的に最適化することはできても、クリエイティブそのものを考え出すのは人間の仕事として残り続ける事が考えられます。


最後に、マーケティングオートメーションベンダーとして、5年連続No1のシャノンがこの市場において果たすべき役割を説明させていただきます。

シャノンは、テクノロジーとサイエンスで企業のマーケティング課題を解決する会社です。

最先端のテクノロジーを活用しつつ、マーケティング活動における事象を言語化し、その法則性を導き出すことがミッションであると認識しています。

シャノンは、マーケティングを行う企業が、課題を捉えて解決することをスピーディーに実現できる社会の実現を目指しています。

そのためにマーケティングオートメーションを有効なツールとして、これからも磨き続けてまいります。