5月24


デジタルマーケティングの出現は、オフラインでリーチすることができない顧客に接触することを可能にし、マーケティングの幅を大きく広げました。

また、データを活用したターゲティングなど、ユーザーに合わせたプロモーションを効率的に行うことを実現したのも事実です。

しかしデジタルマーケティングだけでは限界が見えてきた……そんな悩みを抱える方も少なくありません。

デジタルマーケティングは万能ではない

デジタルマーケティングは、決して万能ではなく、マーケティング手法のひとつでしかありません。

デジタルマーケティングにおいて大きな役割を持つメールマーケティングに関しても、それ単体ではできることに限界があります。もちろん、マーケティングオートメーションの活用や、クリエイティブ改善も重要な要素ですが、そうした取り組みよりも効果的なのが、デジタルマーケティングとアナログマーケティングの組み合わせです。

デジタルとアナログの組み合わせが必要

マーケティング業界では有名なフィリップ・コトラー(Philip Kotler)は自身の著書『マーケティング4.0』において、「結論から言うと、オンラインの世界とオフラインの世界は、ゆくゆくは共存し、融合するだろう」という発言をしています。理想の顧客体験を実現するためには、デジタルとアナログの組み合わせが重要だ、というのが同氏の主張です。

また、日経BPコンサルティングが大手企業を対象に実施した調査によると、デジタルの組合せを実施している企業は31.5%。前年対比で113%の増加傾向にあります。

さらに、実際に効果が出たと答えた企業も63.1%で、前年対比で117%も増えています。

顧客はデジタルとアナログをまたがって行動している

デジタルとアナログの組合せが、高い効果を発揮するのは、顧客が「デジタルとアナログをまたがって行動している」からにほかなりません。

顧客が購買に至るまでのプロセスは、大きく分けて「認知」「興味・関心」「比較・検討」「商談」の4つに分類することができます。そのあいだ、顧客はデジタルチャネルにのみ接触しているわけではありません。顧客の行動に寄り添い、デジタルとアナログチャネルを横断的に活用することで、適切なタイミングで顧客に接触することが大切なのです。

デジタルだけに振り切ると見えてくる課題

とはいえ、デジタルだけで事足りるのでは?と感じる方もいると思います。シャノンも、実際何度もデジタルマーケティングに振り切った挑戦をしてきました。しかし。下記の2つの課題にぶつかってきたのです。

1.メールだけでは伝わらない
2.購買体験に大きな差をつけられない

メールは、デジタルマーケティングにおいて追客を担う、非常に重要なチャネルです。シャノンのが提供しているMAツールを活用すれば、ユーザーの属性や行動に合わせたシナリオを設定してメールを送ることが可能です。

しかし、シナリオのメールだけ送っていても、商品の良さをユーザーに伝えるには不十分。また、タイトルや文言の調整をして改善しても、効果には限界があります。

アメリカのコーネル大学が実施した調査によると、メールでのコミュニケーションよりも、面と向かって伝える方が34倍も効果的だといいます。こうした調査からも、デジタルのみのマーケティングだけではなく、アナログを取り入れることが非常に重要だということがわかります。

また、顧客に提供できる購買体験に関しても、デジタルではできることに限界があります。そこで注目すべきなのがイベント運営です。アメリカで実施された下記の調査データによると、イベント開催は購買に74%も影響を与えていることがわかります。

デジタルとアナログを組み合わせるには

では、デジタルとアナログの両者を組み合わせるためには、どのようなことを実施すればいいのでしょうか。ここでは、具体的な3つのステップをご紹介します。

~デジタルとアナログを組み合わせるために必要な3ステップ~

▲「 1. ゴール・KPIの設定」「2. ターゲティング」「 3. ターゲット毎のシナリオ設計」

これらは、マーケティングを実施する上で基本的な実施項目です。デジタルとアナログを組み合わせるからといって、何か奇策を講じる必要はありません。もっとも重要なのは、やるべきことを確実に遂行することなのです。

1,ゴール・KPIの設定

KPIは、ビジネスゴールから遠いところに設定しても成果が限定的になってしまいます。B to Bの場合は、商談数や見積もり発行数といった、売り上げから一段階ブレイクダウンした指標をKPIとして設定するのが適切です。

また、KPIは日々チェックすることも重要です。月末になって、KPIを確認したら大幅な乖離を生んでいた……なんてことになっても、そこからリカバリーすることは困難です。毎日確認する癖をつけて、日々の進捗を追わなければなりません。

2.ターゲティング

ターゲティングには、「属性ターゲティング」と「履歴ターゲティング」の2種類があります。属性ターゲティングとは、企業が対象にしたい度合いでターゲット設定を行うこと。たとえば業種や職種、従業員数やエリアなどが、その要素として挙げられます。

また、顧客の行動によってターゲティングを設定する、履歴ターゲティングも大切です。多くの場合は、Webページの閲覧数や資料請求をしたことがあるかで、その度合いを判断します。効果的なマーケティングを実施するには、両者を組み合わせて、事前にしっかり設計しておくことが重要です。

3. ターゲット毎のシナリオ設計

そしてもっとも重要なのが、ターゲット毎のシナリオ設計です。ここで重要なのは、「時間」と「頻度」を軸にシナリオを作成することです。


▲ターゲットごとのシナリオ設計においては、接触時間と頻度が重要

前述したように、顧客はデジタルとアナログを跨いで行動しています。マーケターは、デジタルとアナログを適切なタイミングで活用し、顧客に接触することが求められます。

たとえば、デジタルに偏り過ぎている場合、接触時間が取れないため、購買フェーズを変えることは困難です。顧客の購買フェーズを変えるために接触時間を増やすという意味では、、セミナーや電話といったアナログなコミュニケーションが効果的といえます。これは、デジタルで獲得できる顧客の時間は短く、逆にアナログならば時間をしっかり確保できるからにほかなりません。

下記では、これまでシャノンが支援してきた企業様の事例を紹介しています。

テモナ株式会社様の事例

テモナ様は、ECサイトの支援サービス事業を展開している企業です。同社が取り組んだのは、まずターゲティング。これから通販をはじめたい、という方に向けてヒヤリングを実施しました。その結果、多くの顧客がはじめる前になんとなく不安を感じていることがわかったのです。

そこでテモナ様では、リアルなセミナーを開催。さらに、セミナー後には懇親会を設けることで、顧客が持つ不安を解消し、サイト検索といったアクションの誘発に成功。その後の事後分析では、セミナーに参加した顧客の方が成約率が高いことがわかりました。

株式会社SCSK様の事例

SCSK様は、ソフト・ハードウェア開発を行う、住友商事グループのシステムインテグレーターです。同社も、まずはターゲティングからはじめました。同社の商材は非常に高額であることが特徴です。

そのため、担当営業が過去に直接会ったことがあるかどうか、またwebサイトに訪問したことがあるかという基準に基づいて、セグメントを4つに分類しました見込みが高い方に対しては、自動的に製品のスペックを訴求するメールを送り、営業担当者が電話するというシナリオを設計し、実施しました。

その結果、ホットリードへの訪問数が3.3倍、その後の具体的にな案件数も3.6倍という成果が出ました。

シャノンにできること

いかがでしたでしょうか。ここまでいくつか事例を見てきましたが、デジタルとアナログを組み合わせたマーケティングは複雑になりやすい、という側面があります。

シャノンをご活用いただければ、複雑なシナリオも直感的に設計することが可能。さらに、それらの施策への落とし込みから実行までをサポートいたします。

この機会にぜひ資料をご請求ください。