9月19

営業チームによるアウトバウンド施策によりリードの獲得をしたにもかかわらず、顧客の取りこぼしを起こしてしまうことはありませんか?適切なリード管理の仕組みがあれば、より多くのリードを顧客に転化させることができるかもしれません。

顧客獲得の費用対効果をあげる手法としてMAツールの導入が挙げられます。しかし、MAツールで実現できることが不明確であることへの悩みを抱える担当者も多いのではないでしょうか。

MAツールを上手に活用すれば、リード獲得後、コンバージョンまでの一連の施策をシームレスに遂行できます。

このとき必要なのが、良質なリードを獲得する「リードジェネレーション」の手法と「MAツール」についての正しい理解です。

今回は、リードジェネレーションとMAの基礎知識、 MAツールを活用したリードジェネレーションの手法をご紹介します。

リードジェネレーションとは?見込み顧客を獲得するためのマーケティング活動

リードジェネレーションとは?0から顧客を生み出す活動

リードジェネレーションとは、自社の製品に興味を持つ見込み客を獲得することです。アナログのイベントやデジタル上の施策によって、ゼロから顧客を開拓していきます。とくにBtoBビジネスにおいては、情報収集源の多様化により営業主導の顧客開拓の限界が見えつつあるという声も。自社の名前を知ってもらい、興味を抱かせ、お問い合わせやお試し利用へと行動を促す仕組みを、マーケティング担当者が設計・運用しなければならないのです。

リードジェネレーションの次の段階に、リードナーチャリングという工程があります。展示会やWeb広告などで接触した見込み客に適切なアプローチをかけ、商談へと繋げます。

リードジェネレーションによって獲得した見込み客のニーズを育成し、購買のモチベーションを向上させることで、はじめて成約につながります。このような見込み客のニーズ育成をリードナーチャリングといいます。

ナーチャリングの方法には次のようなものが挙げられます。

  • メルマガやSNSによるコンテンツ配信
  • セミナーへの招待
  • リターゲティング広告

MAツールは、獲得したリードのナーチャリングで活躍します。

アナログのリードジェネレーションとは?展示会などのターゲットを絞った活動

アナログのリードジェネレーションは、インターネットを介さずにターゲットを絞って見込み客を獲得するマーケティング手法です。アナログでのリードジェネレーションとして、下記の4種類があります。

セミナー、イベント

セミナーやイベント、展示会で参加者の名刺や連絡先を獲得し、見込み客を増やす手法です。自社開催イベントへの参加者は、製品に対して興味・関心を持っているので、マーケティングチームのフォローにより商談への機会を獲得できる可能性が高いのです。

合同展示会でも、自社ブースを訪れた参加者と名刺交換をし、購買に結びつく見込み客へとナーチャリングすることができます。

DM、ファックス

ターゲットに対してDMやファックスを配信し、見込み客を獲得する手法です。ターゲットは、自社のハウスリストや他社から購入したリストから選定します。DMに封入する商品カタログやFAXに記載する訴求メッセージはターゲットに合わせて、カスタマイズできるため、訴求力の強いリードジェネレーション手法であるとの見方ができます。しかし、内容を見てもらえなければ興味・関心を喚起することができないため、開封されない限り、マーケティング効果を発揮することがない手法です。

テレビ、ラジオ、紙媒体などのオフライン広告

テレビ、ラジオ、新聞や雑誌などのオフライン広告は、自社の製品やサービスを広範囲にアピールし、見込み客を獲得する手法です。若い世代においてはテレビ離れや新聞離れが進んでいる傾向があるため、媒体の視聴者層や読者層にターゲットが当てはまる場合のみ、効果を発揮します。

インサイドセールス

自社の製品やサービスを認知していない潜在顧客に対して、一件一件電話をかけて見込み客を獲得する手法です。電話営業のため、場所や時間に拘束されづらく、フルタイムでの稼働が難しいワーカーや、人件費を抑えたい企業にとってもメリットがあります。

以上がアナログでのリードジェネレーションの主な手法です。デジタルで代替できない長所を有効活用することで成果に結びつけることができます。自社の製品やサービスにおいて、デジタルでは効果的にアプローチしづらいターゲットが存在するときに、アナログでのリード獲得施策を一つの手として考えてみてください。

デジタルでのリードジェネレーションとは?広告やホワイトペーパーなど着手しやすい活動 

デジタルのリードジェネレーションは、インターネット上のメディアや広告などを通して見込み客を獲得する手法です。デジタルを活用したリードジェネレーションの手法には、下記の5種類があります。

オウンドメディア

オウンドメディアとは、企業が自社で運営しているWebメディアのことです。自社のサービスや製品をPRするだけでなく、潜在顧客の課題を解決するノウハウ記事や、楽しんでもらえるコンテンツを提供します。オウンドメディアを訪れたユーザーを見込み客として捉え、ファンになってもらえるようなコンテンツを発信しましょう。

ランディングページ(LP)

ランディングページとは、 ユーザーがGoogle検索やWeb広告から訪問したページのことを指します。ランディングページにフォームやチャットボットを設置して、お問い合わせや資料請求、または購入にコンバージョンへとつなげます。広告や検索の内容などから流入してくるユーザーを絞り込むことができるので、流入してきたターゲットに最適化したページを用意できます。

資料ダウンロード

自社の製品やサービスの情報をまとめた資料(ホワイトペーパー)をダウンロードしてもらうことで、見込み客を獲得する手法です。方法は2種類。

自社のWebサイトやオウンドメディアにダウンロードリンクを設置するばあい、集客を自社でまかなわければなりませんが、コストは抑えられます。

一方、資料ダウンロードサイトに掲載するばあいは、集客は掲載サイトに任せるので労力はかかりませんが、ダウンロードした見込み客リストを参照するのにコストがかかります。

ネット広告

ネット広告とは、Webサイトや検索エンジンの検索結果ページに広告を掲載することです。検索結果に連動して表示されるリスティング広告、特定のWebサイト内にバナーやテキスト広告を掲載する純広告、複数サイトにまたがって掲載するアドネットワークなどがあります。広告予算や出稿期間、ターゲットなどを柔軟に調整し、効率的に見込み客を獲得することができます。

ウェブセミナー

ウェブセミナーとは動画を使ったオンラインで配信するセミナーのこと。ウェビナーと略されることもあります。自社製品やサービスに関連するウェブセミナーを実施し、参加者を集めることで見込み客を獲得します。

リアルタイム配信だけでなく録画配信もできるので、時間や場所に拘束されません。また参加者にとっても会場に直接行く必要がないので、気軽に参加できるメリットがあります。

以上がデジタルを活用したリードジェネレーションの手法です。アナログのリードジェネレーションと比較して集計と分析が容易で、手間をかけない効率的な集客が期待できます。

MA(マーケティングオートメーション)で顧客のニーズがわかる

デジタル上で獲得したリードをフォローしていく上で、MAが用いられています。ここでは、MA活用のポイントをご紹介していきます。

MAとは?顧客に最適なコミュニケーションを自動化する

MA(マーケティングオートメーション)とは、マーケティング活動全般を統合管理し、顧客に最適なコミュニケーションを自動化するプロセスのことです。集計や配信を自動化することで、営業効率の向上、コストの削減を見込むことができます。

マーケティングテクノロジーの進化を背景に、顧客行動導線がデジタル化されるようになりました。その結果、行動履歴や購買履歴、導線データなどが個人情報と紐づけてリアルタイムで把握できるようになり、MAは急速に普及しています。

MAによってリアルタイムでのデータ取得・解析・可視化ができるため、最適なタイミングとチャネルで、顧客の属性や行動に基づいた最適なコンテンツを提供できます。つまりMAでは、カスタマージャーニーを具現化するための煩雑なプロセスを自動化することができるのです。

MAツールを導入すれば安心?活用できなければ意味がない

MAツールとは、マーケティング活動全般を統合管理するツールのことです。MAツールには、ネット広告やキャンペーン管理を自動化する仕組みや、見込み顧客管理を自動化する機能があります。

またMAツールのその他の機能として、メール配信、広告連携、ランディングページやWEBフォームの作成、法人IPのトラッキング、ユーザーのスコアリングなどが挙げられます。

MAツールはすべてのマーケティングを自動化するわけではありません。従来、マーケティング担当者がデータ分析をし、分析に応じた施策を実行していた部分をMAツールは自動化します。

たとえば従来のマーケティング活動では、ユーザーをスコアリングすることが容易ではなかったため、同じ内容の広告やコンテンツをすべてのユーザーに向けて配信していました。しかし、MAツールを使用することで、ターゲットユーザーの興味・関心や行動に合わせた広告やコンテンツを、ユーザーに対して最適なタイミングで配信することができます。

MAツールの導入後は、PDCAを回しノウハウを蓄積する長期的な運用体制が必要となります。また、同じMAツールといってもベンダーや製品によって機能や特色が異なるため、自社のマーケティング戦略に合わせて適切なMAツールを選択することが重要です。

MAツールで結果につながる運用方法とは?

MAツールは設計が大切。目的は明確に

MAツールを効果的に活用するには導入フェーズでの設計が重要です。

目的を明確にする

まずは、MAツール導入の目的を明確化し、自社のビジネスゴールや現状の課題をもとに具体的な目標を設定しましょう。MAツール導入による効果としては、とりこぼしていたリード顧客の獲得、効率的なリードナーチャリングが見込めますが、それはプロセスのマイルストーンに過ぎません。「商談数の50%増加させる」や「広告キャンペーンの費用対効果を3割改善する」など、リード顧客管理の効率化の先にある具体的な目的を設定します。

MAツールの選定

目標が決まると、取り扱うべきデータやチャネルを明確にし、要件を満たす機能を持つMAツールを選定します。たとえば、イベントやセミナーでのリードジェネレーションに注力する企業は、名刺は見込み客の重要な資源です。そのような企業にとっては、名刺から顧客情報を抽出して顧客行動を追跡する機能を持ったMAツールを選択する必要があります。

運用体制を構築

MAツールを選定したら、目的達成のための運用イメージを具体化していきます。マーケティング部門とセールス部門の役割分担や連携を設計し、適切なスキルセットのある担当者をアサインするなど運用体制を構築しましょう。導入から運用までのスケジュールや、PDCAを回す頻度も決めておきます。

シャノンのMAツールをご利用いただいている企業様の中にも、適切な運用体制により成果をあげているお客様がいます。

これらの工程を経て、ツールの導入が完了します。

活用できる顧客情報とは?行動と紐づけで管理する

MAツール導入後は顧客の反応や行動履歴情報の分析をします。顧客の反応や行動履歴情報によって顧客の興味・関心が明らかになるため、成約に結びつけるためのフォローやコミュニケーションを取れるでしょう。

MAツールは、オンラインだけでなくオフラインの顧客情報や行動履歴情報も紐づけて自動管理することが可能です。MAツールに統合した顧客の情報や行動履歴を分析することで、顧客のどのような反応や行動が商談に貢献したのかを把握できます。

MAツールによって、商談に結びついた企業の属性や接点、タイミングを把握することで、自社にとって良質な見込み客の条件が明確になります。つまり、リード顧客に紐づく情報をスコアリングすることで、営業可能な顧客抽出の精度が向上し、継続的に商談機会に貢献することが可能になるのです。またスコアリングによってリードを分類し、各グループに最適なナーチャリング施策を講じることもできます。

MAツールは導入して終わりではありません。MAツールの運用を通して成果を出すためには経験や専門知識、定期的な改善が必要です。そのため、長期的に運用できる体制の構築と、MAベンダーからのサポート体制が重要になってきます。自社の課題を共にクリアしていけるMAベンダーを選んでMAツールを活用してきましょう。

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