6月17

ゆるりとさま

「継続率99%」、これはマネーフォワードクラウドシリーズなど年間数百本の動画を制作している株式会社ゆるりとで、動画制作受注後に依頼が継続された比率です。「動画を創って終わり」ではなく「動画を創るところがスタートライン」として、クライアントの動画マーケティングを支援しています。

BtoB動画の制作経験が豊富な株式会社ゆるりとの金田悠平さまより、BtoB動画マーケティングとBtoC動画マーケティングの違い、BtoB動画マーケティング動画を制作する上でのポイント、失敗・成功体験から得たヒントなどを語ってもらいました。

※この記事は、「SHANON BtoB Marketing Conference 2019」で発表された内容を再編したものです。

※2019年3月12日時点での内容です。

顧客と動画の接し方は変わった

インターネットの普及・速度向上、パソコンやスマートフォン、タブレットなどデバイスの進化により、動画や映像を観られる環境が急激に変化してきました。

それにより、動画との接し方も腰を据えた鑑賞だけでなく、隙間時間に少しだけ観るスタイルが増え、電車やカフェ、寝室などで動画と触れ合うようになりました。中にはテレビを観ながらスマートフォンでYoutubeを観るなんてことも。

これらにより、動画の性質も変化しています。大きな点だと動画の長さ。ドラマや映画では1〜2時間が普通ですが、隙間時間で観る動画は30秒〜3分程度になりました。

映画やテレビでは、複数人で鑑賞することによる「共感」や「共有」がキーワードでしたが、最近では、一人でその世界に「没入」するVRや、実際に触れることで動画と連携するデジタルアート、ARによる「体験」という新たな動画との接し方が日々生まれています。

BtoBに関係するものでは、多くの対象に同じ動画を流すのではなく、一人ひとりに合った動画を視せる「パーソナライズ」動画の流れが数年前から少しずつ出てきています。

BtoB動画とBtoC動画は何が違うのか

<「法人営業の提案資料」のスキームを参考に>

よく、視聴数をKPIにしているというお話を伺いますが、BtoBの動画マーケティングで負うべき指標は、視聴数ではありません。なぜなら、BtoBとBtoCでは、商品購買に至るまでの前提条件が違うのです。

BtoBとBtoCでは、検討期間や意思決定者も含めて、購入フローが大きく異なります。

BtoCの商品やサービスは、シンプルで用途が想像しやすいものが大半。BtoBでは、商品・サービスが複雑です。

BtoBの購入フローは、課題認知や課題解決のためのソリューションを比較検討した上で、最終的に購買に至ります。そのため、BtoB動画マーケティングで活用する動画も課題を解決する・今よりも効率化されるなどの内容が入っていなければ、購買に繋がることは難しいと言えるでしょう。

BtoB動画制作の考え方は「法人営業の提案資料」を作成するスキームと似ています。法人営業をする場合、「予算」「予算の時期」「体制」「実現可能なスケジューリング」「クライアントに特化した課題」「課題に対するソリューション」など抑えるべきポイントがあるように、BtoB動画も同様に企業が購買する時に必要な情報を最低限入れつつも、どれだけ対象企業に響く訴求内容を盛り込めるかが大事です。

不特定多数をターゲットにせず、自社の見込み客層をしっかりとイメージする必要があります。

<バズらせようとしない>

人気のインフルエンサーが呟いて、バズったとしても、BtoBの商品は売れません。冒頭に申し上げた通り、BtoBの場合は購買・成約まで至るフローがBtoCほど簡単ではありません。話題になっている動画を観たから成約するのではなく、自社にメリットがあることが動画を観て分かってから成約するのです。また、BtoBの場合、商材によってはターゲットが絞られるケース(企業規模や業種など)があります。そのような商材のプロモーション動画は10万人に観られる必要はなく、ターゲットになる企業100社にメリットが伝われば良いのです。

「知名度を上げたいから」といって、安易にバズらせることはやめましょう。バズらせた内容は企業のブランドイメージとして、この先長くまとわりついていきます。仮に、バズった内容により負のイメージが付いてしまった場合でも、なかなかイメージが消えることはありません。企業はアカウントを変えてリセットするなんて方法は取れないのです。

<BtoB動画で大事にすべき3つのポイント>

①目的の明確化

BtoBの領域では、目的によって制作すべき動画も異なります。購買フローには、認知・比較検討・営業・受注・フォローといったフェーズがあります。掲載する媒体には、展示会やイベント・Web・営業・メールが挙げられるでしょう。

動画作成のコツは、購買フローと掲載する媒体の関係を意識すること。関係を理解し、それぞれに合った動画を作れば効果は出るでしょう。

例えば、展示会・イベントに来てくれる人は、認知と比較検討のタイミングなので、「商品・サービス説明動画」が適しています。

営業担当者が訪問した際に観てもらう動画であれば「認知」はすでにされ、課題を抱えているフェーズである可能性があります。その際は、製品・サービス導入の前後での違い、導入後の世界観を伝えられる「Before/After 事例動画」が適当です。

すでに競合他社の製品や、サービスを比較検討済みの人が多い場合には、サービスを知ってもらう動画よりもサービスの優位性を伝えることのできる「ビッグナンバー訴求動画/訴求ポイント事例動画」の方が効果を期待できます。

「ビッグナンバー訴求動画」は、製品・サービスの強み、優位性を定量化した結果をビッグナンバー化すること。「導入社数100万社」や「利用者1000万人突破」など、他社よりも優位性のある訴求ポイントを打ち出す動画が最適です。

受注後のアップセル・クロスセル・継続利用・解約率防止などにも、動画は効果を発揮します。FAQ連携動画も、シンプルながら効果的です。システムベンダー会社のCS部門が、製品の操作方法を電話・キャプチャ・紙芝居で伝えるよりも、動画のほうがわかりやすくなります。

受注したクライアントに開発責任者からビデオメッセージを送る「Thanks Video」は、新しい試みでありながら効果が出ています。直近の売上よりも、自社を永続的に好きになってもらい、継続率を高めるユーザーのファン化に繋げられるでしょう。

②訴求ポイントの明確化

「アニメーションを創りたい!」や「実写の動画が創りたい!」というリクエストをもらうことがあります。アニメーションや実写はあくまでも手法の話であり、重要なのは、目的に対して最適な表現方法を取り入れることです。そのためには、目的・ターゲット・訴求ポイント・ユーザーアンケート結果を洗い出し、制作会社に伝えること。その上で、適切な表現方法がアニメーションであれば、そこで初めて「アニメーションで動画作成する」と決めるのです。

③適正な予算配分

動画制作が初めてのクライアントに「500万円で1本良い動画創りたい」というオーダーをもらうことがあります。しかし、初めての動画制作に1本500万円を使うのは止めましょうと私はお伝えしています。

なぜなら、BtoBの動画は①や②で述べたようにターゲットや訴求ポイントによって適切な動画が違うからであり、適切な効果が上がるのかどうかが、動画施策を1回行なっただけで分かるとは限りません。500万円予算があるのであれば、50万円で10本の動画を創り、ABテストを行なうことが最適であるケースが多いです。適切な訴求ポイントを洗い出した上で、より効果が出る動画を順次創っていくほうが成果としては確実です。

<BtoB動画のよくある失敗・成功体験から得たヒント>

▼ブランディング動画を“いきなり”創らない

BtoBのブランディング動画は、会社全体のブランドイメージに紐づくもの。他の動画と性質が違い、動画だけでブランド全部を伝えられません。しっかりと中長期視点で、紙・Web・インナー・アウターのブランディングとともに、そのうちのひとつのコンテンツとして動画を展開するほうがいいでしょう。

▼Youtube広告動画は創らない

Youtube広告動画を何度か出したことがありますが、一度も成功した例がありません。なぜなら、Youtubeは家でリラックスした状態で見られることが多いから。リラックス状態のときに広告を流されても、頭に残らないどころか、プライベート時間を邪魔されたような、マイナスイメージを与えてしまうこともあるのです。

おすすめはFacebook動画。Facebookは仕事モードで観られることが多いため、効果が見込めます。

▼訴求となるビッグナンバーを入れる

BtoB動画は、繰り返し観てもらえる可能性が低いといった特徴があります。効果的に印象を残すためにも、数字で訴求しましょう。「100万社導入」「利用者100万人」「継続率99%」など、他社と差別化を図れるビッグナンバーを定量化するのがおすすめです。数字は記憶に残る上に、担当者が上長を説得するための良い材料となります。

▼事例動画はフランクに

BtoB動画で一番多いのは事例動画です。事例動画で成功するポイントは、カンペや絵コンテなどを細かく用意しないこと。事例をお話しいただくご担当者様には、質問事項を事前に目を通して頂き、撮影時には自由に話をしてもらいましょう。

想定しなかった訴求ポイントを引き出せる場合が多く、さらに、普段の言葉遣いで話してもらうことで、信頼性が高まるのでおすすめです。

台本を用意してしまうと、想定の範囲を超える回答は得られません。ましてや、プロの役者が話すわけではないので、演技をしているような不自然さが出てしまうので注意しましょう。

▼動画で完結させようとしない

会社案内や実績・事例など、全てを動画に盛り込もうとすると、長時間になってしまいます。隙間時間に観られることが多い現在では、長時間の動画を観てもらうことは困難です。動画を2〜3分ほどに分解し、適切な場所、適切な時期に振り分けるほうが効果は確実です。

▼動画制作会社を変えない

BtoBでは、動画の構成・表現を創る人間が、製品・サービスを理解している方がしっかりと訴求できる動画を制作できます。制作会社を変えてしまうと、製品・サービス理解が振り出しに戻ってしまい、負荷が増えるだけでなく動画のクオリティも下がることが多いため、中長期的な考えをもち、ひとつの会社と一緒に最適な訴求ポイントを見つけていくことをおすすめします。

▼動画のマーケティングは視聴者数だけじゃない!

「ひとまず視聴回数を稼ぎたい。上司に視聴回数を求められている」というケースはよくあります。しかし、視聴回数だけを稼いでも、あまり効果はないといえるでしょう。

自社の求めるターゲットとする視聴者が観てくれるか、最後まで観てもらえるか、という視聴者の質こそが重視されるべきです。

▼ラジオ型動画を目指す

ラジオは不特定多数ではなく「自分だけに話してくれている感覚」になれるのがよいところです。動画でも同じような感覚を与えられたら、より訴求力の高い動画になるでしょう。

1社のために創った動画ではないが、観ている企業が「弊社にこそ必要なサービスではないか!」そう思ってもらえるような動画制作を目指すべきです。

<BtoB動画のこれから>

BtoB動画はインターネット経由の媒体が大半なので、基本的にデータを取得できます。取得したデータは、SMPなどのMAツールで統合管理をして、分析・可視化をしていきましょう。

解析したデータを基に新たに動画を創り、PDCAで効果検証を繰り返して、より最適な動画を創る時代になっているのです。

図

また、BtoB動画のこれからは、ビッグデータ解析に基づいて、企業単位で属性・動データをセグメントしてそのセグメントに沿った動画を活する。そういった時代になると思われます。

図

訴求力の高いBtoB動画制作をしよう

これからの時代、動画は重要な訴求ツールです。

マーケターであれば、少なからず法人営業の提案資料に携わったことがあるはず。BtoB動画も同じようなスキームで作成することで効果を上げられます。取得したデータを基に効果検証をすることで、より高い訴求力の動画を創れるようになるのです。これからの時代に向けて、より効果的な動画制作を目指していきましょう。